“清新福建”（Fresh Fujian）包含“清新自然”与“清新人文”两大个概念，代表福建鲜明的旅游形象和深刻的文化内涵，是高度概括福建传统文化与现代文化的、代表福建总体旅游形象的生态文化旅游品牌，品牌内涵包括：生态清新（空气清新、水土清新、植被清新等）、人文清新（民风淳朴、思想创新、干净整洁、消费安全放心、管理有序清新、处处体现文明、人人讲究诚信等）、景观清美新奇、娱乐健康新鲜、住宿贴近自然、餐饮绿色放心、交通清爽低碳、购物清心生态等等。
“清新福建”是一个深深植根于八闽文化、饱含福建特色的充满感召力的新形象，高度概括了福建的自然与人文特征，以中国茶都、闽台文化、大海之滨的整体形象结合“福建、福建人”的“进取、开拓”的鲜明个性，传递特色化、国际化的现代形象与文化意识，是福建精神的核心内涵，是福建文化灵魂的准确表达，是对福建旅游最贴切、最直接的信息传递，也是提升福建经济发展的有力支点。
清新福建”标识主要包括中文“清新福建”字样、英文“refreshing fujian”字样和“福往福来 自游自在”推广标语等三部分。
清新福建”VI标识提取代表福建丰富旅游资源和代表清新福建特色的“绿水、青山、阳光、空气、海洋、水仙花”等元素，组合成“福”字图形。整体标志清新自然，将清新福建的内涵和特质淋漓尽致地表达。“福”字作为主元素图形，体现出福建作为全国唯一一个以“福”为名的省份，凸显“福”的文化，寓意“福山”、“福水”、“福气”。整体标志符号化，识别度高，且具有唯一性和独特性。
